Geld besparen verleidt niet tot korter douchen

“Milieu, milieu, ach man, ik kom uit een voortreffelijk milieu!” Het zijn de legendarische zinnen van Loes Luca als villabewoonster in een jaren-90 commercial over energiebesparing. Spaarlampen kopen voor het milieu, daar heeft ze geen trek in, maar als de energie-adviseur vertelt dat ze met spaarlampen ook geld kan sparen is ze opeens wél geïnteresseerd.

In de reclamewereld is het algemeen aanvaard dat het helpt om mensen aan te spreken op hun portemonnee: een minuut korter douchen bespaart je 14 euro per jaar. Maar volgens Bolderdijk geven mensen niet alleen om geld. ‘Mensen zien zichzelf mogelijk liever als milieubewust dan als zuinig of zelfs gierig en zijn daarom misschien gevoeliger voor campagnes die appelleren aan milieubewustzijn – ‘doe het voor het milieu’ – dan aan harde euro’s – ‘doe het voor het geld’.

Bolderdijk en Amerikaanse collega’s hingen bij een benzinestation in Virginia coupons op voor een gratis bandencheck. De ene keer hingen ze er een bord bij met als motivatie geldbesparing, de andere keer met als motivatie milieubesparing. Het argument van milieubesparing bleek veruit het meeste effect te hebben.

Bolderdijks conclusie: mensen willen graag een positief zelfbeeld en dat  kan een belangrijke motivatie zijn voor duurzaam gedrag. Tijd dus voor aangepaste campagnes.

Tekst: Ilse Ariëns