Vanaf 18 april van dit jaar kunnen klanten bij de Albert Heijn to go in Groningen, Wageningen en Zaandam een kop koffie tappen voor de true price. Maar wat is dat eigenlijk, True Price? Reden om even terug te bladeren in Genoeg magazine. In 2015 (!) interviewde Marion Rhoen de oprichter van True Price, Michiel Scholte.
Het is hoog tijd om verborgen kosten van producten zichtbaar te maken: sociale en milieukosten. Bedrijven kunnen dan zien hoe ze die kosten kunnen verlagen en consumenten kunnen beter kiezen voor duurzaam. True Price is specialist in het onthullen van verborgen kosten. ‘De tijd is er rijp voor. Over vijf jaar is dit heel gewoon.’
Twee jaar geleden zei een professor nog: ‘Wat jullie willen, dat heb ik twintig jaar geleden al geprobeerd. Dat kán helemaal niet.’ Maar Michel Scholte en zijn collega’s dachten van wel. En ze kregen gelijk. Het is nu wel degelijk mogelijk te berekenen hoeveel milieu- en sociale kosten zijn gemaakt voor producten, of het nu rozen zijn of een nieuw soort asfalt (zie kader 1). In twintig jaar zijn veel meer gegevens bekend geworden: over kosten van productie, van vervuiling bijvoorbeeld. Bovendien zijn die gegevens steeds goedkoper inzichtelijk te maken, onder meer door IT.
En dus startte Scholte (28, socioloog en naar eigen zeggen ‘een ondernemend persoon met een fascinatie voor sociale vraagstukken) True Price, in 2011, met Adrian de Groot Ruiz (31, econoom en econometrist en nu uitvoerend directeur) en aantal collega’s van Worldconnectors. Deze internationale denktank zet zich in voor een duurzamere wereld. De twee voelden destijds bij overheden, met de economische crisis in volle gang, niet veel enthousiasme voor verduurzamende maatregelen. Bedrijven zagen ze wel steeds meer doordrongen raken van de noodzaak tot duurzaamheid. Daar valt meer succes te verwachten, dachten ze.
Inmiddels werken vijftien mensen bij True Price (niet altijd naar professoren luisteren dus). Ze houden kantoor in een hip Amsterdams complex, Twitter en Uber hebben er ook hun burelen. Bedrijven als AkzoNobel, BAM en Tony Chocolonely zijn klant. Zij laten True Price hun milieu- en sociale kosten berekenen.
Deze kosten, ook ‘externaliteiten’ genoemd, worden nu meestal niet meegenomen bij investerings- of aankoopbeslissingen van bedrijven of klanten. Dat houdt de prijs van producten lager dan die in werkelijkheid is. De externaliteiten worden afgewenteld op het milieu (bij vervuilende winning van grondstoffen bijvoorbeeld) of op medewerkers in lagelonenlanden (die worden onderbetaald, werken onder slechte omstandigheden).
Waarom willen bedrijven milieu- en sociale kosten nu in kaart brengen?
‘Uit een combinatie van verantwoordelijkheidsgevoel jegens de aarde en verlicht eigenbelang. Bedrijven die dit doen beseffen: als we, bijvoorbeeld, onze metaalproducten niet recyclen, zijn straks onze grondstoffen op. En als we mijnwerkers niet goed betalen, loopt onze reguliere aanvoer van grondstoffen gevaar, door stakingen. Door de maatschappelijke kosten in kaart te brengen, kunnen deze bedrijven ook anticiperen op een andere manier van produceren.
‘Maatschappelijke kosten worden gewoon steeds meer bedrijfskosten. Stijging van de zeespiegel is voor bedrijven ook een bedreiging. Tienduizenden auto’s die in Indonesië onder water komen te staan, dat is echt een probleem voor fabrikanten, hoor. Dan verdwijnt een hele markt.’
‘Vergeet naast de klanten, een grote, heel belangrijke groep voor bedrijven, ook de overheid niet. Die stelt steeds meer duurzaamheidseisen in zijn aanbestedingstrajecten. Denk aan gebieden als wegenbouw, informatica. Bedrijven met meer dan vijfhonderd medewerkers moeten al niet-financiële informatie rapporteren, daar zijn standaarden voor zoals het Global Reporting Initiative. Investeerders stellen zulke eisen ook steeds vaker.’
Niet alle sectoren zijn blij met die openheid rond maatschappelijke kosten. De staalindustrie bijvoorbeeld, schrijven jullie in een van je publicaties.
‘Het is nu niet altijd opportuun vanuit het perspectief van een bedrijf om je impact op die gebieden te meten en verbeteren. Je moet openstaan voor het gebruik van andere grondstoffen, voor het herontwerpen van productieprocessen. Dat vraagt investeringen, verandering van leveranciers, medewerkers met nieuwe vaardigheden, op het gebied van recycling bijvoorbeeld. Voor sommige bedrijven zijn de kosten van die veranderingen nu te hoog. Ze zitten als het ware locked in in de kortetermijnproductie.’ Met een glimlachje: ‘Ze worden ook wel sunset industries genoemd, omdat ze in de laatste fase van hun levenscyclus zijn beland.’
Waarom zouden consumenten die verborgen kosten moeten kennen?
‘Als ze duurzame producten willen kopen, hebben ze die informatie nodig. Prijs is een makkelijke informatieverschaffer. Je hoeft geen heel verhaal door te lezen, maar kunt in een oogopslag zien hoe het zit.
De meeste consumenten kijken toch vooral naar de prijs?
‘Duurzamere producten zijn niet perse duurder. Als de manier van produceren verandert, zijn vaak besparingen mogelijk. Bij de productie van rozen die we onderzochten (zie kader 1), bleek dat ook. Als de rozen over zee werden vervoerd in plaats van via de lucht, leidt dat tot minder financiële en milieukosten. Groothandels en detaillisten hebben vaak ook ruimte om een deel van mogelijke prijsstijgingen op te vangen.
Steeds meer klanten zoeken die duurzamere producten trouwens juist op. Biologisch eten is nog een klein aandeel in de totale voedselmarkt, maar wel het deel dat het snelst groeit (gemiddeld met 5 procent per jaar – red.). De informatie wordt ook steeds toegankelijker. Je hebt apps als GoodGuide en Questionmark. Die laatste is voor de Nederlandse markt en beoordeelt hoe gezond en dier-, mens- en milieuvriendelijk producten zijn.’
Hoe kunnen klanten over een paar jaar die sociale en milieukosten herkennen in de winkels?
‘Via certificering gebeurt het nu al, voor biologisch voedsel bijvoorbeeld – die ketens zijn relatief makkelijk goed in kaart te brengen. Organisaties die biologisch voedsel produceren, grijpen al in in de keten, door bijvoorbeeld medische of sociale projecten te financieren voor coöperaties waar ze mee samenwerken. Consumentenorganisaties zullen ook allerlei rankings gaan maken, daar gaan klanten op vertrouwen. De komende jaren zullen sociale en milieukosten zichtbaar worden bij de prijs. Het is gewoon de tijd ervoor, mensen willen het weten. Kijk naar de Fairphone. De mijn waar hun tin vandaan komt, kun je achterhalen.’
Jullie hebben een model ontwikkeld om de milieu- en sociale kosten te berekenen. Hoe deden jullie dat?
‘We hebben voortgebouwd op veel bestaande initiatieven. Levenscyclusanalyses bestaan al, die brengen de totale milieu-effecten van een product in kaart. En er zijn raamwerken voor wat redelijke lonen zijn. Ook hebben we veel disciplines gecombineerd: onder meer milieu-economie, scheikunde, econometrie, finance. We konden mede aan die informatie komen doordat we werkten met directeuren van multinationale ondernemingen. Die gaven ons toegang tot informatie. Al die gegevens hebben we verzameld en als het ware in drie emmers gedaan: één voor economie, één voor het sociale, en één voor het milieu. Je wilt de kosten voor economie, de maatschappij en het milieu verminderen. Tegelijk wil je de baten zo hoog mogelijk maken. Dan kun je denken aan CO2-absorptie in plaats van alleen reductie. Absorptie kan op organische wijze, bijvoorbeeld via bomen en oceanen, of op een technische manier.’
Ook al stellen zelfs multinationals en internationale denktanks dat verduurzaming en economische groei samen kunnen gaan, in de praktijk wordt er nog veel vervuild. In opkomende economieën als de Chinese, bijvoorbeeld.
‘Netto is er inderdaad nog steeds een groei aan negatieve effecten. Maar opkomende economieën zetten vaak ook grote stappen, omdat ze hun infrastructuur nog opbouwen. Dan kunnen ze het meteen duurzaam doen. In China zijn nog veel kolencentrales, maar het aandeel duurzame energie groeit er. Je kunt sceptisch zijn over de snelheid waarmee duurzaamheid terrein wint. Maar in historisch perspectief gaat het razendsnel. Green bonds, die investeren in windparken of minder vervuilende fabrieken, groeien explosief (de verwachting eind 2014 was dat het wereldwijd zou gaan om 40 miljard dollar, tegen 3 miljard in 2012, – red.)
Scholte heeft vertrouwen in de toekomst. Hij noemt het meenemen van milieu- en sociale kosten onvermijdelijk. ‘De vraag is niet of dit gemeengoed wordt, maar wanneer. Volgens sommige academici zijn we al te laat met verduurzamen. Ik denk: misschien zijn we te laat voor sommige delen van de wereld, of groepen bewoners. Misschien is het inderdaad, zoals sommige deskundigen schrijven, te laat om aanpassingen aan zeespiegelstijging te voorkomen voor een land als Bangladesh. Maar dat is geen reden om níet te verduurzamen. Je hoeft dingen niet erger te maken dan ze al zijn.’
Over Michel Scholte, oprichter van True Price
Op zijn achttiende las hij Het einde van de armoede van ontwikkelingseconoom Jeffrey Sachs. Op lokaal niveau kun je dus effectieve interventies doen, leerde hij daarvan. Hij bracht het in de praktijk bij een project in Ghana. Tijdens zijn studie sociologie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam werd hij lid van Worldconnectors, een internationale denktank (Ruud Lubbers en Herman Wijffels zijn mede-oprichters). In 2011 startte hij True Price, met Adrian De Groot Ruiz. Ook is hij lid van de Global Shapers, de ‘junior-afdeling’ van het World Economic Forum. Bij True Price is hij directeur externe zaken.
Dit artikel van Marion Rhoen verscheen in 2015 in Genoeg 104
